Молодая аудитория 13–29 и сжатое окно кампании: короткие ТВ-копии, нестандартные digital-форматы, инфлюенсеры и только цифровая наружная реклама.
Sprite Mojito — новый вкус в линейке, а не новый бренд. Это другая задача, чем поддержка знания: нужно за один сезон донести до молодой аудитории сам факт появления вкуса и дать попробовать. Аудитория узкая по возрасту — 13–29 лет, и она хуже всего ловится классическим ТВ. Дополнительное ограничение: креативные материалы пришли с задержкой, и кампания стартовала в мае вместо запланированного апреля — то есть окно сократилось.
Сжатое окно мы отыгрывали весом и нестандартом, а не удлинением сроков. На ТВ взяли самые короткие копии — 6 и 15 секунд: при дефиците инвентаря это единственный способ набрать объём выходов, а молодой аудитории длинный ролик всё равно не нужен. В digital сделали ставку на нестандартные форматы Rich Media, которые заметнее баннера и при этом дешевле видео по контакту. Наружную рекламу поставили только на цифровые носители в двух городах — креатив с продуктом в кадре читается на экране за секунду. И добавили инфлюенсеров как канал, который для аудитории 13–29 работает убедительнее прямой рекламы.
На ТВ отработали кратно больше выходов, чем было в плане, — за счёт шести- и пятнадцатисекундных копий. Бюджет на ТВ был перераспределён с других кампаний, чтобы усилить запуск, и это зафиксировано в отчёте, а не растворено в общей смете.
Кампания стартовала позже плана из-за задержки креативов. За сокращённый период онлайн-видео всё равно вышло выше плановых показателей по объёму и охвату при цене контакта ниже заложенной. Потерянное время добрали весом, а не продлением сроков.
Нестандартные медийные форматы оказались самым эффективным инструментом по цене контакта на подростковой и молодой аудитории — заметнее баннера и дешевле видео. Мы рекомендовали расширять их долю в следующих кампаниях бренда.
Instagram и Facebook работали не на охват, а на повторный контакт с уже охваченной аудиторией. Это осознанное разделение: охват набирают видео и медийка, социальные сети добирают частоту.
Для запуска нового вкуса этот канал важен не объёмом, а форматом: аудитория видит продукт в руках человека, которому доверяет, а не в рекламном блоке. На возрастной группе 13–29 это работает убедительнее прямой рекламы.
Все носители — цифровые, в Душанбе и Худжанде. Креатив построен вокруг крупно показанного продукта. На наружной рекламе у человека есть секунда, и за эту секунду он должен понять, что за продукт перед ним; вывод подтвердился и попал в рекомендации по следующим кампаниям.
Запуск нового вкуса в сокращённом окне: кампания стартовала на полтора месяца позже плана из-за задержки креативных материалов и за оставшийся период перевыполнила заложенные показатели по всем digital-каналам. Короткая ТВ-копия дала кратно больше выходов при дефиците инвентаря. Нестандартные форматы Rich Media показали лучшую цену контакта на аудитории 13–29 и вошли в рекомендации по следующим кампаниям. Количественные показатели кампании не публикуются.
Вывод Apple Pay на рынок, где им ещё никто не пользовался: ТВ, digital, LED-экраны и индор, 18 креативов на таджикском языке и коммуникация, разложенная на семь барьеров вместо одного сообщения.
Серия кампаний за два года: праздничные, летние и продуктовые активации. Медиамикс из ТВ, digital, наружной рекламы и радио, который перестраивается под задачу каждой кампании, и покрытие за пределами Душанбе.
Мы используем cookies для аналитики и улучшения сайта. Подробнее