Вывод Apple Pay на рынок, где им ещё никто не пользовался: ТВ, digital, LED-экраны и индор, 18 креативов на таджикском языке и коммуникация, разложенная на семь барьеров вместо одного сообщения.
Mastercard и банк Alif выводили в Таджикистане Apple Pay — платёжный способ, которым в стране ещё никто не пользовался. Это не задача на узнаваемость: человеку нужно объяснить, зачем ему это, показать, как добавить карту, и довести до первой покупки. Срок — два месяца, аудитория узкая и при этом рассеянная по стране: владельцы iPhone, держатели карт и пользователи мобильного банкинга в Душанбе, Худжанде, Бохтаре и Кулябе.
Когда объясняешь новое поведение, одного сообщения не хватает: у каждого свой барьер — у кого-то непонятно зачем, у кого-то страх за безопасность, у кого-то нет навыка. Поэтому коммуникацию мы разложили на семь смысловых блоков — ценность продукта, скорость, как платить, как добавить карту, оплата онлайн и в приложениях, безопасность и кэшбэк — и под каждый сделали отдельные креативы. Второе решение — язык: все 18 креативов вышли на таджикском, русские версии мы из ротации исключили, потому что массовую аудиторию в регионах даёт именно таджикский. Третье — структура медиамикса под задачу обучения: больше половины веса в digital, где можно показать механику действия и измерить отклик, а ТВ, LED и экраны в супермаркетах работали на узнавание самого факта запуска.
Разложили коммуникацию на семь барьеров — от «зачем это нужно» до безопасности и кэшбэка — и собрали 18 креативов с последовательной ротацией. Каждый креатив заводили отдельно в Meta, Google и Яндексе, чтобы видеть отклик по блокам.
Русские версии креативов исключили из ротации. Решение спорное для столичной аудитории, но массовый охват в стране даёт таджикский — и отклик это подтвердил.
Больше половины веса отдали digital, где видно действие пользователя. ТВ взяло вторую по величине долю — четыре канала. LED-экраны в Душанбе и экраны в супермаркетах, торговых центрах и аэропорту добирали контакт в точке, близкой к оплате.
Вели ежедневный контроль кабинетов и перераспределяли бюджет между площадками по фактической стоимости клика, меняли креативы по мере выгорания. Бюджет закрыли практически без отклонения от плана.
Запуск незнакомого рынку платёжного способа за два месяца. Коммуникация разложена на семь барьеров, а не сведена к одному слогану; весь креатив — на таджикском языке, что дало охват за пределами столицы. Digital взял больше половины веса как канал, где видно действие пользователя, ТВ и экраны в точках продаж работали на узнавание. Ежедневная оптимизация кабинетов удержала бюджет практически точно в плане. Количественные показатели кампании не публикуются.
Серия кампаний за два года: праздничные, летние и продуктовые активации. Медиамикс из ТВ, digital, наружной рекламы и радио, который перестраивается под задачу каждой кампании, и покрытие за пределами Душанбе.
Два сезона подряд по одной логике: ТВ держит знание бренда, digital набирает частоту и качество контакта, наружная реклама расширяет географию с двух городов до семи.
Мы используем cookies для аналитики и улучшения сайта. Подробнее