Ролик по телевизору видят сотни тысяч людей, но попробовать продукт через экран невозможно. BTL-маркетинг решает именно эту задачу: он переносит бренд из эфира в руки покупателя. Дегустация в супермаркете, промостойка в торговом центре, брендированная выкладка на полке, городской праздник — всё это BTL. Такие инструменты не стремятся охватить максимум аудитории, зато глубоко вовлекают конкретного человека именно тогда, когда он готов познакомиться с брендом.
BTL и ATL: в чём разница
Аббревиатура BTL расшифровывается как Below The Line — «под чертой». Так исторически называли всё, что не относится к классическим медиа. ATL — телевидение, радио, наружная реклама — обращается сразу к массовой аудитории. BTL работает адресно и превращает каждого участника из зрителя в участника.
Взял пробник, получил подарок за покупку, поговорил с консультантом, сфотографировался в брендированной зоне — у человека остаётся личное впечатление. Баннер или ролик такого эффекта не дают. Поэтому BTL особенно нужен в категориях, где выбор строится на доверии и собственном опыте.
Основные форматы BTL
Сэмплинг и промоакции
Раздача образцов и дегустации — один из самых удобных способов вывести новинку на рынок. Покупатели в Таджикистане охотно доверяют тому, что попробовали сами: логика «проверил — значит, правда» убеждает лучше слов. Акции в оживлённых магазинах Душанбе позволяют быстро увидеть реакцию и посчитать результат.
Мероприятия
Сюда относятся брендированные праздники, фестивали, корпоративные события. Мероприятие создаёт эмоциональную атмосферу: люди запоминают, где им было весело и интересно, и переносят это ощущение на бренд. Крупные городские события к тому же дают охват, который можно сравнить с медийной рекламой.
Трейд-маркетинг
Это работа в точке продаж: оформление полок, POS-материалы, дополнительная выкладка, мотивационные программы для розничных партнёров. Трейд-маркетинг действует в самый решающий момент — когда покупатель стоит у полки и выбирает. Для товаров повседневного спроса без него сложно удержать позиции.
Полевой маркетинг
Промоутеры выходят туда, где аудитория уже есть: на рынки, в торговые центры, к остановкам и в жилые районы. Не нужно никуда приглашать людей — бренд сам приходит к ним.
Программы лояльности
Бонусные баллы, карты постоянного покупателя, особые привилегии — всё это помогает удерживать уже существующих клиентов. Задача таких программ — не единичная продажа, а регулярные возвращения.
Почему BTL хорошо работает в Таджикистане
Для местного рынка у BTL есть сразу несколько преимуществ.
- Доверие через личный контакт. Рекомендации и живое общение здесь весят больше, чем безличная реклама.
- Сила сарафанного радио. Коллективная культура помогает: если активность понравилась группе людей, о ней быстро узнают родственники, соседи и коллеги.
- Знакомство с новинками. В сегментах, где покупатели реже пользуются интернетом, BTL часто остаётся главным способом узнать о новом продукте.
Как оценить результат
Измерить эффективность BTL проще, чем принято думать. Для каждого формата есть свои показатели.
| Формат | Что измерять |
|---|---|
| Промоакции и сэмплинг | число контактов, доля перешедших к пробной покупке, продажи в период акции в сравнении с контрольным периодом |
| Мероприятия | количество гостей, медиаохват, Brand Lift по итогам |
| Трейд-маркетинг | доля полки, оборачиваемость товара, выполнение плана дистрибуции |
BTL в связке с другими каналами
Наибольшую отдачу BTL приносит в составе интегрированной кампании. Телевидение и наружная реклама формируют широкую известность бренда. Промоакции и мероприятия дают живой контакт и превращают знание в пробу и покупку. Digital поддерживает коммуникацию до и после активации, расширяя её охват в интернете. Чтобы все элементы работали согласованно, кампанию начинают с продуманного плана — в этом помогает медиастратегия.
Итог
BTL даёт бренду то, чего нет у медийных каналов: живой опыт, который человек запоминает и пересказывает. Если вас интересует смежный формат, посмотрите наш материал о том, как спланировать мероприятие с измеримым результатом.
SKY Central Asia работает на рынке с 2008 года, и продакшн с BTL — одно из ключевых направлений агентства. Если планируете промоакцию, сэмплинг или ивент, загляните на страницу продакшна и BTL — обсудим формат под вашу задачу.
Оставить комментарий