Почему высокий CTR не гарантирует эффективную рекламу

Высокий CTR — первая цифра, которой хвалятся в отчётах: «по объявлению кликают в два раза чаще, чем в среднем по рынку». Но клики сами по себе не приносят денег. Бывает, что кампания с отличным CTR даёт меньше заявок и обходится дороже, чем кампания с CTR скромнее. Разберёмся, почему так происходит и на что смотреть вместо этого.

Что на самом деле показывает CTR

CTR (click-through rate) — это доля показов, после которых человек кликнул по объявлению:

CTR = клики / показы × 100%

Эта метрика отвечает на один вопрос: насколько объявление привлекает внимание. Она ничего не говорит о том, что человек сделал после клика, — оставил ли заявку, купил ли, вернулся ли.

Почему высокий CTR может обманывать

1. Кликбейтный креатив

Яркий заголовок или обещание, которое не совпадает с предложением, собирает много кликов. Но на сайте человек видит не то, что ожидал, и уходит. CTR высокий, конверсия низкая, бюджет потрачен.

2. Слишком широкая аудитория

Если объявление показывается всем подряд, на него кликают и те, кто никогда не станет клиентом: из любопытства, по ошибке, ради конкурса. Особенно это заметно в соцсетях и в рекламе с розыгрышами.

3. Брендовые запросы

Объявления по запросам с названием вашей компании почти всегда дают высокий CTR — люди и так искали именно вас. Если смешать такие кампании с остальными, общий CTR выглядит прекрасно, хотя новых клиентов реклама приносит мало.

4. Случайные клики на мобильных

Некоторые форматы и места размещения в приложениях провоцируют случайные нажатия. Признак: много кликов при очень коротком времени на сайте.

Какие метрики смотреть вместе с CTR

• Конверсия (CR) — какая доля переходов заканчивается целевым действием: заявкой, звонком, покупкой.
• Стоимость заявки (CPA) — сколько стоит одно целевое действие: расход / число конверсий.
• Качество заявок — сколько обращений дошли до сделки. Без обратной связи от отдела продаж реклама оптимизируется на «пустые» заявки.
• Доля рекламных расходов или ROMI — окупается ли реклама с учётом выручки.
• Поведение на сайте — время на странице, глубина просмотра, отказы. Это косвенные, но быстрые сигналы качества трафика.

Пример на условных цифрах

Возьмём две кампании с одинаковым бюджетом 1 000 долларов и одинаковой ценой клика 0,5 доллара — обе получили по 2 000 кликов.

• Кампания А: CTR 4%, конверсия сайта 1% — 20 заявок, стоимость заявки 50 долларов.
• Кампания Б: CTR 1,5%, конверсия сайта 3% — 60 заявок, стоимость заявки около 16,7 доллара.

Кампания Б выглядит хуже по CTR, но приносит втрое больше заявок за те же деньги. Цифры условные, но такая ситуация встречается постоянно.

Что делать, если CTR высокий, а заявок мало

1. Проверьте, совпадает ли обещание в объявлении с тем, что человек видит на посадочной странице.
2. Разделите брендовые и небрендовые кампании и оценивайте их отдельно.
3. Сузьте аудиторию или исключите площадки с подозрительно коротким временем на сайте.
4. Настройте отслеживание конверсий: заявки с форм, звонки, сообщения в мессенджеры.
5. Договоритесь с отделом продаж о простой обратной связи: какие заявки стали сделками.

CTR полезен как ранний индикатор: он помогает быстро сравнивать креативы между собой. Но решения о бюджете стоит принимать по стоимости заявки и по тому, сколько из этих заявок стали клиентами.