Фарогирӣ меафзояд, аммо дархостҳо зиёд намешаванд. Ё performance фурӯш меовард, вале ҳар дархости нав гаронтар меафтад. Аксар вақт сабаб як аст: тиҷорат танҳо бо онҳое гап мезанад, ки ҳозир харидан мехоҳанд. Қоидаи 95/5 дар маркетинг шарҳ медиҳад, ки чаро ин кам аст ва рушди устувор аз куҷо пайдо мешавад.
Таносуби 95/5 аз куҷо пайдо шуд
Ин ғояро муҳаққиқони B2B Institute, маркази таҳлилии LinkedIn, якҷоя бо олимони пажӯҳишгоҳи Ehrenberg-Bass таҳия кардаанд. Хулосаи онҳо: дар ҳар лаҳзаи мушаххас дар бозор танҳо тақрибан 5% мизоҷони эҳтимолӣ фаъолона таъминкунанда меҷӯянд. 95% боқимонда ҳоло чизе интихоб намекунанд, аммо бо мурури замон қисме аз онҳо низ ба харид меоянд.
Дар аввал модел бозорҳои B2B-ро бо давраи дарози аҳд тавсиф мекард, аммо мантиқи он ба бисёр категорияҳое татбиқшаванда аст, ки одамон дар онҳо кам харид мекунанд: техника, мебел, мошинҳо, суғурта, таҳсил, хизматрасониҳои B2B.
- Қисми хурди «гарм»-и бозор аллакай вариантҳоро муқоиса мекунад ва ба пардохт омода аст.
- Қисми калони «сард» ҳоло ҷустуҷӯ намекунад, вале муносибатеро ба брендҳо ташаккул медиҳад, ки баъдтар интихоби онро муайян мекунад.
Тамаркуз танҳо ба фурӯши зуд чӣ хатар дорад
Агар ҳамаи пул ба рекламаи «ҳозир харед» равад, ширкат барои сегменти хурд якҷоя бо ҳамаи рақибон мубориза мебарад. Нархи тамос меафзояд ва қисми зиёди харидорони оянда ҳатто дар бораи бренд намедонанд. Вақте ки ба ин одамон чизе лозим мешавад, онҳо касонеро ба ёд меоранд, ки тамоми ин вақт худро ёдрас мекарданд.
Аз ин рӯ ширкатҳое, ки якчанд сол пеш фикр мекунанд, ба се чиз сармоя мегузоранд:
- шиносоӣ, то тамғаро пеш аз он ки лозим шавад, донанд;
- пайванди эмотсионалӣ, то ба он муносибати гарм бошад;
- ҳузури мунтазам, то рақибон онро аз хотир берун накунанд.
На пурсадотарин, балки касе ғолиб меояд, ки ҳангоми пайдо шудани талабот аввал дар бораи ӯ фикр мекунанд.
Чӣ тавр қоидаро ба стратегияи худ ворид кардан
Буҷаро ба ду вазифа тақсим кунед
Як қисм барои дар хотир мондани бренд кор мекунад, қисми дигар барои ҷамъ кардани талаботи тайёр. Рекламаи медиявӣ шояд имрӯз клик надиҳад, аммо одам тамғаро дид, фаҳмид, ки он чӣ фоида дорад ва вақте вақташ расад, бармегардад. Таносуби мушаххас аз категория, дарозии давраи харид ва марҳилаи рушди тиҷорат вобаста аст ва онро бояд интихоб кард, на аз дигарон нусхабардорӣ.
Ба рӯйхати кӯтоҳ дохил шавед
Вақте ки ниёз пайдо мешавад, харидор одатан ҳамагӣ чанд тамғаро ба ёд меорад. Агар шумо дар байни онҳо набошед, шумо ҳатто пеш аз муқоисаи нархҳо бохтаед. Барои дар ин рӯйхат мустаҳкам шудан:
- платформаи брендро муайян кунед ва ба он пойбанд бошед;
- форматҳои медиявӣ ва видеоро истифода баред;
- услуби ягонаи шиносои визуалиро дар ҳамаи каналҳо нигоҳ доред.
Барои интихоби оянда кор кунед
Маркетинг барои аудиторияи «сард» бовар кунонидан нест, балки таъсир ба қароре аст, ки одам пас аз моҳҳо қабул мекунад. Контенти муфид ва мунтазамӣ кӯмак мекунанд, ки номи шумо дар лаҳзаи зарурӣ аввал ба ёд ояд.
Ин барои бозори Тоҷикистон чӣ маъно дорад
Ин қоида ҳам барои ширкатҳои маҳаллӣ ва ҳам барои брендҳои байналмилалие, ки дар кишвар фаъолият мекунанд, муҳим аст. Бозор дар ин ҷо хурд аст ва рақобат барои диққат баланд: ҳамон як одамон рекламаи бисёр иштирокчиёнро мебинанд. Танҳо бо сегменти гарм кор кардан маънои доимо мубориза бурдан барои гурӯҳи хурди харидоронро дорад.
Модели оқилона стратегияи чандир аст: кори доимӣ барои шиносоӣ ва маъракаҳои performance дар лаҳзаҳое, ки талабот меафзояд, масалан дар мавсим ё ҳангоми аксияҳо. Дар бораи он ки қисми ченшавандаи ин пайванд чӣ гуна сохта шудааст, дар мақола дар бораи маркетинги performance ва фарқи он аз рекламаи оддӣ хонед.
Хулоса
Қоидаи 95/5 назарияи мӯдӣ нест, балки роҳнамои амалӣ аст. Агар бренд танҳо бо он 5%, ки имрӯз харидан мехоҳанд, сухан гӯяд, вай қариб тамоми бозори мизоҷони фардоро аз даст медиҳад. Дар ёфтани тавозун байни рушди дарозмуддат ва фурӯши ҷорӣ медиастратегия кӯмак мекунад; SKY Central Asia онро дар доираи самти стратегӣ таҳия мекунад.
Шарҳ гузоред