Охваты растут, а заявок больше не становится. Или перформанс приносил продажи, но каждая новая заявка обходится всё дороже. Часто причина одна — бизнес разговаривает только с теми, кто готов купить прямо сейчас. Правило 95/5 в маркетинге объясняет, почему этого мало и откуда берётся устойчивый рост.
Откуда взялась пропорция 95/5
Идею сформулировали исследователи B2B Institute, аналитического центра LinkedIn, вместе с учёными из института Ehrenberg-Bass. Их вывод: в каждый конкретный момент на рынке активно ищут поставщика лишь около 5% потенциальных клиентов. Оставшиеся 95% сейчас ничего не выбирают — но со временем часть из них тоже придёт к покупке.
Изначально модель описывала B2B-рынки с длинным циклом сделки, однако её логика применима ко многим категориям, где люди покупают нечасто: техника, мебель, автомобили, страхование, обучение, B2B-услуги.
- Небольшая «горячая» часть рынка уже сравнивает варианты и готова платить.
- Большая «холодная» часть пока не ищет, но формирует отношение к брендам, которое определит её выбор позже.
Чем опасен фокус только на быстрых продажах
Если все деньги уходят на рекламу «купи сейчас», компания соревнуется за маленький сегмент вместе со всеми конкурентами. Цена контакта растёт, а большая часть будущих покупателей так и не узнаёт о бренде. Когда у этих людей появится потребность, они вспомнят тех, кто напоминал о себе всё это время.
Поэтому компании, думающие на несколько лет вперёд, вкладываются в три вещи:
- узнаваемость — чтобы марку знали ещё до того, как она понадобится;
- эмоциональную связь — чтобы к ней было тёплое отношение;
- регулярное присутствие — чтобы её не вытеснили из памяти конкуренты.
Выигрывает не самый громкий, а тот, о ком подумают первым, когда спрос появится.
Как встроить правило в свою стратегию
Разделите бюджет на две задачи
Одна часть работает на запоминание бренда, другая — на сбор готового спроса. Медийная реклама может не дать клика сегодня, но человек увидел марку, понял, чем она полезна, и вернётся, когда придёт время. Конкретная пропорция зависит от категории, длины цикла покупки и стадии развития бизнеса, и её стоит подбирать, а не копировать чужую.
Попадите в короткий список
Когда потребность возникает, покупатель обычно вспоминает всего несколько марок. Если вас среди них нет, вы проиграли ещё до сравнения цен. Чтобы закрепиться в этом списке:
- сформулируйте платформу бренда и держитесь её;
- используйте медийные форматы и видео;
- сохраняйте единый узнаваемый визуальный стиль во всех каналах.
Работайте на будущий выбор
Маркетинг для «холодной» аудитории — не уговоры, а влияние на решение, которое человек примет через месяцы. Полезный контент и регулярность помогают вашему имени всплыть первым в нужный момент.
Что это значит для рынка Таджикистана
Правило актуально и для местных компаний, и для международных брендов, работающих в стране. Рынок здесь компактный, а конкуренция за внимание высокая: одни и те же люди видят рекламу множества игроков. Работать только с горячим сегментом — значит постоянно драться за небольшую группу покупателей.
Разумная модель — гибкая стратегия: постоянная работа на узнаваемость плюс перформанс-кампании в моменты, когда спрос растёт, например в сезон или во время акций. О том, как устроена измеримая часть этой связки, читайте в статье про performance-маркетинг и его отличие от обычной рекламы.
Главное
Правило 95/5 — не модная теория, а практичный ориентир. Если бренд говорит только с теми 5%, кто готов купить сегодня, он упускает почти весь рынок завтрашних клиентов. Найти баланс между долгосрочным ростом и текущими продажами поможет медиастратегия — SKY Central Asia разрабатывает её в рамках стратегического направления.
Оставить комментарий