У малого бизнеса каждый сомони рекламного бюджета на счету. Вот семь промахов, которые чаще других встречаются в медиапланах небольших компаний, и способы их избежать.
Ошибки в распределении бюджета и частоте
1. Бюджет делят поровну
Понемногу на ТВ, радио, наружку и digital — «чтобы везде быть». В итоге ни один канал не получает достаточного веса. Правильнее начинать с цели и стоимости контакта: если нужны заявки, основную часть стоит направить в digital, если важно быстро охватить много людей — сделать упор на видео и радио. Сравните два-три варианта микса.
2. Забыта целевая частота
План учитывает только охват, а частоту никто не считал. Одного контакта обычно мало. Заранее определите, сколько касаний в рамках волны должно прийтись на основную аудиторию, иначе часть показов уйдёт впустую.
Ошибки на стороне сайта и аналитики
3. Трафик ведут на неподходящую страницу
Посетителя отправляют на главную или на сырой лендинг, где непросто найти нужное. Под каждую кампанию нужна своя страница: предложение, совпадающее с рекламой, быстро загружаемый первый экран, аргументы и один ясный призыв.
4. Брендовый и холодный трафик в одном отчёте
Люди, которые ищут вас по названию, обходятся дёшево. Если сложить их с новой аудиторией, стоимость заявки выглядит обманчиво низкой. Ведите отчёты раздельно и ставьте для каждого свои KPI.
5. Креативы не тестируют
Один и тот же ролик или баннер крутится месяцами, и аудитория перестаёт его замечать. Регулярно проверяйте гипотезы — сообщение, визуал, длину видео — и держите небольшую часть бюджета под эксперименты.
Ошибки в планировании сроков
6. Не учитывают сезон и занятость эфира
План составляют по интуиции, без оглядки на пики спроса и загрузку рекламных сеток. Закладывайте сезонные поправки и бронируйте размещение заранее.
7. Нет общего календаря
Каналы стартуют и останавливаются вразнобой, и эффект от совместной работы теряется. Сведите всё в единый медиакалендарь: волны, частоты, креативы, сроки продакшна. Если нужен каркас такой стратегии на квартал, посмотрите раздел медиастратегии.
Проверьте перед стартом
- Цель волны и KPI записаны: охват и частота, CPL или CAC.
- Набор каналов подобран под цель.
- Частота и доступность размещений рассчитаны.
- Посадочные страницы готовы, формы и чаты работают быстро.
- Для теста есть как минимум две версии креатива.
- UTM-метки и конверсии настроены, окна атрибуции согласованы.
- Календарь размещений и продакшна утверждён.
Еженедельный контроль
Смотрите охват и частоту по ключевой аудитории, CPM, CPC, CPL и конверсию в разрезе каналов и креативов, долю брендового трафика, скорость посадочных и глубину прокрутки, качество заявок в CRM на пути от MQL к SQL и продаже. Ведите таблицу гипотез: что проверяли, итог, решение.
Частые вопросы
Сколько креативов держать одновременно? Пару основных и по одному тестовому на каждую гипотезу.
Как понять, что частоты не хватает? Охват растёт, а узнаваемость, CTR и прямые заходы стоят на месте.
Нужно ли малому бизнесу телевидение? Не обязательно. При скромном бюджете разумнее начать с управляемого digital и радио, а видеоформаты добавлять по мере роста.
Хотите, чтобы кто-то со стороны проверил ваш медиаплан? Команда SKY Central Asia занимается медиапланированием и закупкой — напишите нам через форму.
Оставить комментарий