Ҷадвали пур аз ихтисораҳо тарсовар менамояд, вале онро дар як шом фаҳмидан мумкин аст. Нишондиҳандаҳои асосиро бо суханони содда шарҳ медиҳем.
Ҳисоботи кампанияи телевизиониро аксар вақт расман қабул мекунанд: ба сутунҳо як назар андохтанд, касрҳои даҳии зиёдро диданд, сар ҷунбонданд ва имзо карданд. Афсӯс, зеро маҳз дар он ҷо ҷавоб ба саволи асосии ҳар маркетолог ҷой дорад — оё пули сармоягузоришуда натиҷа овард ё танҳо сарф шуд.
Дар поён — луғати мухтасари истилоҳоти медиавӣ. Бе математикаи мураккаб, танҳо он чизе, ки ба шумо кӯмак мекунад натиҷаҳоро бо агентӣ ҳамчун шарики баробарҳуқуқ муҳокима кунед.
Ҳаҷми эфир: спотҳо, дақиқаҳо ва шабакаҳо
Аз соддатарин сар мекунем. Спот — як бор пайдо шудани ролик дар эфир. Дақиқаҳо — давомнокии умумии ҳамаи пахшҳо якҷоя. Шабакаҳо — шумораи телеканалҳое, ки дар онҳо ҷойгиркунӣ сурат гирифт.
Ин се нишондиҳанда тасвир мекунанд, ки чӣ ҳаҷм вақти эфир харида шудааст. Донистани онҳо муфид аст, аммо аз онҳо дар бораи натиҷа хулоса баровардан ғайриимкон аст. Сад пахш дар шабакае, ки қариб касе намебинад, ва сад пахш дар маъмултарин пахшкунанда дар ҷадвал якхела менамоянд, гарчанде оқибатҳояшон тамоман гуногунанд. Барои дидани фарқ ченаки вазн лозим аст.
GRP’s: ченаки воқеии вазни кампания
GRP (Gross Rating Point) — ҷамъи холҳои рейтингие, ки ҳамаи пахшҳо ба даст овардаанд. Ин нишондиҳанда ба саволи «ролик чанд бор намоиш дода шуд» ҷавоб намедиҳад, балки ба саволи «ин бо аудиторияи мақсаднок чанд тамос дод». Ролик дар шабакаи серейтинг холҳои зиёд меорад, дар шабакаи камтамошобин — қариб ҳеҷ чиз.
Аз ин рӯ, дар бораи самаранокии ҷойгиркунӣ маҳз GRP’s беҳтар аз ҳама гап мезанад, на шумораи пахшҳо ва на маблағи сарфшуда. Агар пудратчӣ дар бораи шумораи спотҳо муфассал нақл кунаду холҳои рейтингиро сарфи назар кунад, бояд саволҳои иловагӣ дод.
Фарогирӣ ва басомад: паҳноӣ бар зидди умқ
Фарогирӣ (Reach) нишон медиҳад, ки чанд нафари гуногун рекламаро ақаллан як бор диданд. Басомад (Frequency) — ҳар яке аз онҳо рекламаро ба ҳисоби миёна чанд бор дид. Агар содда гӯем, GRP’s аз зарби ин ду бузургӣ ҳосил мешавад.
Яъне вазни якхеларо бо роҳҳои гуногун ба даст овардан мумкин аст. Метавон ба аудиторияи хеле васеъ як-ду бор намоён шуд — ин барои оғози маҳсулоти нав хуб аст. Ё метавон ба гурӯҳи танг борҳо худро ба ёд овард — ҳамин тавр паёмро дар хотири онҳое, ки аллакай дар бораи шумо шунидаанд, мустаҳкам мекунанд. Кадом вариантро интихоб кардан аз вазифаи кампания вобаста аст ва дар медиаплани хуб ин интихоб ҳамеша асоснок аст.
SOV ва SOS: кӣ дар категория ғолиб омад
SOS (share of spend, ҳиссаи хароҷот) нишон медиҳад, ки сармоягузории шумо чӣ қисми ҳамаи хароҷоти рекламавии категорияи шуморо ташкил дод. SOV (share of voice, ҳиссаи овоз) — шумо чӣ қисми ҳузури умумии эфирии категорияро аз рӯи GRP’s ишғол кардед. Ин бузургиҳоро аз ҳисоботи худ гирифтан ғайриимкон аст: маълумот дар бораи ҳамаи рақибон лозим аст, ки онро мониторинги реклама дар Тоҷикистон ҷамъ мекунад.
Ҷолибтаринаш — таносуби ин ду нишондиҳанда. Вақте ки ҳиссаи овоз аз ҳиссаи хароҷот ба таври назаррас зиёд аст, бренд нисбат ба пули пардохтааш диққати бештар гирифтааст ва ин нишонаи банақшагирӣ ва хариди моҳирона аст. Ҳолати баръакс нишон медиҳад, ки пул нисбат ба ҳамсояҳо дар категория камсамартар сарф шудааст. Ин ҷуфти нишондиҳандаҳо аксар вақт дар бораи сифати кор аз ҳамаи сутунҳои дигари ҳисобот бештар мегӯяд.
Муқоиса бо нақша
Ҳисоботи комил на танҳо рақамҳои ниҳоӣ, балки муқоиса бо он чизеро, ки ба нақша гирифта шуда буд, дар бар мегирад. Маъно дар ҷустуҷӯи гунаҳкорон нест, балки дар фаҳмидани он аст, ки тафовутҳо ба фоидаи кӣ буданд. Агар кампания эфири бонусии иловагӣ гирифта бошад ё бо нигоҳ доштани вазн пул сарфа карда бошад, тафовутҳо ба манфиати рекламадиҳанда буданд.
Ёддошти кӯтоҳ
- Спотҳо, дақиқаҳо, шабакаҳо — ҳаҷми харид. Нуқтаи ибтидоӣ, вале ҳанӯз натиҷа нест.
- GRP’s — вазни воқеии ҷойгиркунӣ ва нишондиҳандаи асосие, ки ҳар дафъа бояд пурсид.
- Фарогирӣ — чанд нафар роликро диданд; басомад — ба ҳисоби миёна чанд бор.
- SOV ва SOS — ҳиссаи овоз ва ҳиссаи хароҷот; агар якумӣ баландтар бошад, буҷет хуб кор кардааст.
- Нақша ва воқеият — тафовутҳо ба фоидаи кӣ шакл гирифтанд.
Хондани чунин ҳуҷҷат ҷустуҷӯи айб нест, балки роҳи муқаррарии фаҳмидани он аст, ки шумо чӣ мехаред ва ивазаш чӣ мегиред. Маркетологе, ки саволҳои дақиқ медиҳад, одатан аз пудратчиён кори босифаттар низ мегирад.
Ҳисоботи шаффоф оид ба эфир мехоҳед?
SKY Central Asia кампанияҳои телевизиониро бо такя ба рейтингҳо ба нақша мегирад ва пахши роликҳоро пайгирӣ мекунад. Дар бораи вазифаи худ нақл кунед — муҳокима мекунем, ки ҷойгиркунӣ ва ҳисоботро чӣ тавр ба роҳ мондан мумкин.
Шарҳ гузоред