Диққати тамошобин на бо андозаи буҷет, балки бо дақиқии банақшагирӣ харида мешавад. Дар мисоли рекламаи телевизионӣ шарҳ медиҳем.
Бисёр рекламадиҳандагон чунин мулоҳиза меронанд: касе, ки дар эфир пули бештар дорад, ҳамон дар хотир мемонад. Ин қисман дуруст аст — бе буҷет ба телевизион баромадан ғайриимкон аст. Аммо байни маблағи шартнома ва он ки ролики шуморо одамон дар асл чанд маротиба мебинанд, як занҷири том қарорҳо ҷой дорад. Ва маҳз онҳо муайян мекунанд, ки овози кӣ дар категория баландтар садо медиҳад.
Ду метрикае, ки аксар вақт омехта мекунанд
Дар медиапланкунӣ ду нишондиҳанда бо номҳои монанд ва маъноҳои тамоман гуногун мавҷуданд.
| Нишондиҳанда | Чиро чен мекунад | Чӣ тавр ҳисоб карда мешавад |
|---|---|---|
| SOS, Share of Spend — ҳиссаи хароҷот | Бренд кадом қисми тамоми пули рекламавии категорияро гузоштааст | Буҷети бренд / буҷети умумии категория |
| SOV, Share of Voice — ҳиссаи овоз | Бренд кадом қисми ҳузури воқеӣ дар эфирро гирифтааст | GRP’s-и бренд / GRP’s-и умумии категория |
Рекламадиҳанда барои якум пардохт мекунад, тамошобин бошад дуюмро пай мебарад. Агар ин мафҳумҳоро омехта кунед, осон аст қарор диҳед, ки маърака муваффақ шуд, чунки бисёр пул сарф шудааст, ҳол он ки дар асл бренд аз ҳамсояҳояш оҳистатар садо дод.
Чаро пул ба тамосҳо баробар нест
Ду равишро дар мисоли шартӣ муқоиса мекунем. Бренди А танҳо дар маъмултарин шабакаҳои миллӣ ва танҳо дар прайм-тайм ҷойгир мешавад — дар ҷое, ки ҳар дақиқа аз ҳама гаронтар аст. Бренди Б ҳамон қадар ё ҳатто камтар харҷ мекунад, вале буҷетро тарзи дигар тақсим мекунад: қисми роликҳо ба шабакаҳое меравад, ки тамос бо аудитория арзонтар аст, қисми дигар — ба фосилаҳои вақте, ки тамошобинон ҳанӯз ҳам телевизор тамошо мекунанд, вале вақти эфир хеле арзонтар фурӯхта мешавад.
Дар натиҷа ҳиссаи хароҷоти бренди Б шояд хоксоронатар бошад, вале рейтинги умумии маърака — баландтар. Он бо ҳамон пул ба аудиторияи зарурӣ бештар намоиш дода мешавад.
Аз ин принсипи асосии медиапланкунии касбӣ бармеояд: натиҷаи маъракаро бо GRP’s, яъне бо холҳои рейтингии ҷамъшуда, баҳо медиҳанд, на бо сомониҳои сарфшуда. Буҷет — он чизест, ки шумо мегузоред. GRP’s — он чизест, ки дар иваз мегиред.
Фарқи байни SOV ва SOS чӣ нишон медиҳад
Муқоисаи ду ҳисса — санҷиши оддии сифати банақшагирӣ аст. Агар ҳиссаи овози бренд аз ҳиссаи хароҷот ба таври назаррас зиёд бошад, пул самаранок кор мекунад: ҳар воҳиди буҷет нисбат ба миёнаи категория тамосҳои бештар меорад. Агар нишондиҳандаҳо қариб баробар бошанд, маърака танҳо бо қурби бозор пеш меравад, бе бурд. Вақте ки SOV аз SOS пасттар аст, бренд барои диққат зиёдатӣ мепардозад.
Маҳз аз ҳамин сабаб ширкате, ки дар категория буҷети дуюм ё сеюмро дорад, метавонад аз рӯи ҳузур дар эфир якум бошад.
Се фишанге, ки ҳиссаи овозро зиёд мекунанд
Рейтингҳоро ҳадаф қарор диҳед, на азхудкунии буҷетро
Вақте ки даста бо GRP’s ҳисобот медиҳад, на бо маблағи сарфшуда, мантиқи ҳар қарор тағйир меёбад: шабакаҳо ва фосилаҳоеро интихоб мекунанд, ки дар онҳо тамос бо ҳифзи аудиторияи зарурӣ арзонтар меафтад.
Вазнро байни шабакаҳо ва форматҳо чандирона тақсим кунед
Шабакаҳои миллӣ ва минтақавӣ, прайм ва офф-прайм, роликҳои давомнокии гуногун — ҳамаи инҳо танзимотест, ки онҳоро идора кардан мумкин аст. Телевизиони минтақавӣ аксар вақт ба ҳар воҳиди буҷет тамосҳои хеле бештар медиҳад ва вазни умумии маъракаро баланд мекунад.
Маъракаро дар ҷараён идора кунед
Эфири телевизионӣ доимо тағйир меёбад: рейтинги барномаҳо тағйир мехӯранд, рақибон меоянду мераванд. Агар ҷойгиркунӣ бо як баста харида шуда, дигар ба он нигоҳ накарда бошанд, қисми пул қариб ба таври ҳатмӣ ба фосилаҳои камбаҳра меравад. Аз нав сохтани мунтазами ҷадвал аз рӯи маълумоти воқеӣ фарқи назаррас медиҳад. Барои ин на танҳо маъракаи худ, балки тамоми категорияро дидан лозим аст — чунин манзараро мониторинги реклама дар Тоҷикистон медиҳад.
Саволҳое, ки пеш аз оғоз бояд ба агентӣ дод
- Нақша барои чӣ оптимизатсия мешавад — барои маблағ ё барои GRP’s? Ҷавоби дуруст — барои рейтингҳо.
- Бо ҳиссаи хароҷоти мо шумо кадом ҳиссаи овозро пешгӯӣ мекунед? Агар рақамҳо қариб баробар бошанд, нақшаро аз нав дидан лозим аст.
- Кӣ дар вақти эфир маъракаро назорат мекунад ва ислоҳҳо чӣ қадар зуд-зуд ворид карда мешаванд?
Ҷавобҳо ба ин саволҳо бисёр чизро нишон медиҳанд, ки шарики медиавии шумо то чӣ андоза пулро ба диққат табдил дода метавонад.
Ҳузури бештар бо ҳамон буҷет
Буҷети аз ҳама калон дар категория шарти ҳатмии шинохташавандагӣ нест. Муҳимтар он аст, ки он то чӣ андоза оқилона тақсим шудааст. SKY Central Asia бо медиапланкунӣ, хариди эфири телевизионӣ ва мониторинги пахши реклама машғул аст. Дар бораи ин самт дар саҳифаи хизматрасониҳои медиавӣ муфассалтар хонед, вазифаи худро бошад тавассути шакли алоқа муҳокима кардан мумкин аст.
Шарҳ гузоред