Многие компании вспоминают о журналистах только тогда, когда нужно срочно рассказать о запуске продукта. Пресс-релиз уходит на все адреса сразу, ответа нет, и делается вывод, что «СМИ у нас не работают». На самом деле не работает подход. Отношения с медиа в Таджикистане, как и везде, строятся постепенно, а отдача от них — это публикации, доверие читателей и упоминания, за которые бренд не платит как за рекламное место.
Зачем бренду собственный голос в медиа
Борьба за внимание аудитории становится всё жёстче, и одной платной рекламы для доверия уже мало. Объявление быстро набирает охват, но читатель прекрасно понимает, что его оплатил сам бренд. Материал в независимом издании воспринимается иначе: о компании рассказывает третья сторона, у которой нет прямого интереса её хвалить. Поэтому работа с прессой должна быть встроена в общую коммуникационную стратегию, а не включаться раз в год перед большим событием.
Реклама и PR: в чём разница
Покупая рекламу, вы платите за место и полностью контролируете текст. В PR контроль меньше, зато вы получаете то, что в профессиональной среде называют third-party validation, — подтверждение со стороны. Лучший результат даёт сочетание: реклама обеспечивает охват, а публикации и комментарии в медиа подкрепляют доверие к тому, что бренд обещает.
Подготовка: медиакарта и внутренний спикер
Первый шаг — понять, какие издания действительно читает ваша аудитория. Компании, работающей с бизнесом, полезнее профильные медиа и экспертные телеграм-каналы. Розничному бренду — крупные новостные сайты и городские паблики.
- Соберите медиакарту: список изданий, имена авторов нужных рубрик, форматы, которые редакция публикует охотнее всего.
- Посмотрите, о чём издание писало в вашей отрасли за последнее время, чтобы не предлагать уже отработанные темы.
- Назначьте внутри компании человека, который сможет оперативно отвечать журналистам и давать комментарии.
Какие поводы интересны редакциям
Журналист ищет новость, а рекламный текст ему не нужен. Хорошо заходят запуск нового направления, собственные данные или исследование рынка, экспертный комментарий на горячую тему, история с понятным и проверяемым результатом, неожиданное партнёрство. Правило простое: чем больше в материале конкретных фактов, тем выше вероятность, что его опубликуют.
Отношения с журналистами на дистанции
Доверие редакции зарабатывается регулярностью и аккуратностью. Предлагайте не только готовые тексты, но и своих специалистов в качестве экспертов: так бренд попадает в материалы без прямой рекламы. Отвечайте на запросы быстро и по существу, даже когда тема неприятная. Честный ответ в трудной ситуации ценится журналистами выше, чем идеально отполированный релиз.
Отдельная тема — кризисы. От того, насколько открыто и своевременно компания общается с прессой в сложный момент, часто зависит, останется ли история локальной или разрастётся. Здесь работа с медиа пересекается с управлением репутацией в интернете: и ответы на отзывы, и общение с редакциями держатся на тех же принципах — скорости и прозрачности.
Что мешает попасть в публикацию
Даже компании с опытом нередко сами снижают свои шансы. Вот что чаще всего отталкивает редакции:
- релиз написан как слоган, и в нём невозможно найти саму новость;
- один и тот же текст разослан во все издания без учёта их аудитории и формата;
- ответ журналисту приходит через несколько дней, когда тема уже никому не интересна;
- спикер уходит от конкретики и говорит общими словами, которые нельзя процитировать;
- после выхода материала связь с автором обрывается до следующей просьбы.
Всё это лечится без больших затрат: немного больше подготовки, фактов и внимания к тому, как устроена работа редакции. Из таких мелочей и складывается репутация компании, с которой журналистам удобно сотрудничать.
Как оценить отдачу
Посчитать PR в деньгах сложнее, чем перформанс-рекламу, но измерять его можно. Отслеживайте число публикаций, их тональность, охват изданий, всплеск прямых переходов на сайт после выхода материала, упоминания бренда в соцсетях. Удобнее вести всё в одном отчёте и смотреть на динамику по кварталам, а не разбирать каждую заметку по отдельности.
Полезно опираться и на накопленный мировой опыт. Профессиональные объединения, например PRSA, много лет систематизируют практики работы с медиа, и значительная их часть применима здесь, если учитывать особенности местных изданий и читателей.
Главное
Медиа становятся надёжным каналом для бренда, когда работа с ними идёт постоянно. Составьте медиакарту, приходите в редакции с фактами, а не с лозунгами, отвечайте быстро и честно и не теряйте контакт после публикации. Тогда упоминания в прессе будут появляться так же предсказуемо, как платная реклама, но с большим доверием аудитории. Если нужна помощь с инфоповодами, пресс-материалами и выходом в СМИ, посмотрите, как SKY Central Asia работает с контентом и PR.
Оставить комментарий