Узкая категория с одним активным конкурентом: ставка на плотность присутствия и качество позиции в эфире, а не на объём бюджета.
Холодный чай в Таджикистане — маленькая категория по сравнению с газированными напитками, и в ней активен один конкурент. Это меняет логику задачи: не нужно перекрикивать десяток брендов, нужно занять категорию и удержать её. Аудитория — 13–29 лет, то есть кампания работает на молодую и городскую часть населения. Отдельная сложность — креативные материалы пришли с задержкой, и digital стартовал в мае вместо запланированного апреля: окно сократилось почти на полтора месяца.
В узкой категории выигрывает не объём бюджета, а плотность присутствия и качество размещения. На ТВ мы сделали ставку на короткие 15-секундные копии и на качество позиции: при дефиците инвентаря короткая копия легче проходит в блок, а освободившийся вес мы направили в прайм-тайм. В digital, учитывая сокращённое окно, отказались от длинных видеоформатов и сместили вес в нестандартные форматы Rich Media и короткое видео: они дают больше контакта за те же деньги и лучше работают на подростковой и молодой аудитории. Наружную рекламу поставили только в Душанбе и только на цифровые носители, с креативом, где продукт занимает основную часть кадра.
Короткая 15-секундная копия дала кратно больше выходов, чем было в плане. Но главное здесь не объём, а позиция: освободившийся вес мы направили в прайм-тайм и подняли его долю заметно выше плановой. В узкой категории качество позиции важнее валового числа выходов.
Programmatic и форматы Rich Media дали самую низкую цену контакта во всей кампании. В отчёте мы зафиксировали вывод: нестандартные форматы на аудитории 13–29 стоит расширять, а не сокращать.
Из-за задержки креативов окно сократилось почти на полтора месяца. Мы отказались от длинных видеоформатов в пользу коротких и за оставшийся период перевыполнили план по объёму и охвату при цене контакта ниже заложенной.
Задача канала была не в охвате, который уже закрывали медийка и видео, а в повторном контакте с аудиторией, которая уже видела продукт. Такое разделение не даёт переплачивать за один и тот же охват дважды.
Для нового вкуса сохранения и комментарии важнее лайков — это сигнал, что человек вернётся к продукту, а не просто пролистал ленту. Поэтому в брифе блогерам мы ставили задачу на формат, который вызывает реакцию, а не на формальное число публикаций.
Все носители — светодиодные экраны и городские LED-форматы в столице. В узкой категории размывать наружную рекламу по регионам нет смысла: холодный чай покупают прежде всего в Душанбе. Креатив построили так, чтобы продукт читался с первых секунд показа на экране.
Кампания в узкой категории, выстроенная на плотности присутствия и качестве позиции, а не на объёме бюджета. Короткая ТВ-копия дала больше выходов при дефиците инвентаря, а освободившийся вес ушёл в прайм-тайм. Нестандартные медийные форматы показали лучшую цену контакта на аудитории 13–29. Кампания стартовала почти на полтора месяца позже плана из-за задержки креативных материалов и за оставшийся период перевыполнила заложенные показатели по всем digital-каналам. Количественные показатели кампании не публикуются.
Вывод Apple Pay на рынок, где им ещё никто не пользовался: ТВ, digital, LED-экраны и индор, 18 креативов на таджикском языке и коммуникация, разложенная на семь барьеров вместо одного сообщения.
Серия кампаний за два года: праздничные, летние и продуктовые активации. Медиамикс из ТВ, digital, наружной рекламы и радио, который перестраивается под задачу каждой кампании, и покрытие за пределами Душанбе.
Мы используем cookies для аналитики и улучшения сайта. Подробнее