Руководителю компании мало знать, сколько было показов и кликов. Ему важно понять, во что обошёлся каждый клиент, вернулись ли вложения и сколько покупатель принесёт за всё время сотрудничества. Если маркетинг отчитывается в этих категориях, разговор с бизнесом становится предметным. Ниже — справочник ключевых показателей эффективности рекламы, два учебных расчёта и практичные чек-листы для рынка Таджикистана.
Формулы, которые стоит держать под рукой
| Показатель | Как считается | Что показывает |
|---|---|---|
| CR (Conversion Rate) | Конверсии / Сессии × 100% | долю визитов, которые закончились целевым действием |
| CPC (Cost per Click) | Расход / Клики | цену одного перехода |
| CPA / CPL | Расход / Конверсии | стоимость заказа или заявки |
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Затраты на маркетинг и продажи / Новые платящие клиенты | цену привлечения покупателя |
| AOV (Average Order Value) | Выручка / Число заказов | средний чек |
| ROAS | Выручка от рекламы / Рекламный расход | сколько выручки приносит каждый сомони в медиа |
| ROI | (Выручка − Расходы) / Расходы | реальную окупаемость с учётом всех затрат |
Считая ROI, включайте в расходы всё: не только закупку медиа, но и производство креативов, комиссии площадок, скидки и возвраты. Иначе окупаемость получится приукрашенной.
Ценность клиента за весь период
LTV в упрощённом виде = средний чек × число покупок за период × маржинальность. Для подписочных моделей используют другой вариант: LTV = ARPU / Churn или ARPU × средний срок жизни клиента.
Где проходит граница прибыльности
Break-even CPA (или CAC) = маржинальный доход от клиента за срок жизни × доля, которую вы готовы тратить на привлечение. Пока фактическая стоимость привлечения не превышает этого порога, реклама не работает в убыток.
Два учебных расчёта
Заявки на услугу
Допустим, на кампанию потрачено 10 000 сомони. Она принесла 4 000 переходов, значит, CPC = 10 000 / 4 000 = 2,5 TJS. Заявок пришло 160, отсюда CPL = 10 000 / 160 = 62,5 TJS. Покупателями стала четверть обратившихся — 40 человек, и CAC = 10 000 / 40 = 250 TJS.
Предположим, маржинальный доход с одного заказа — 320 TJS. Привлечение обходится дешевле (250 < 320), то есть кампания прибыльна. Грубая оценка ROI: (40 × 320 − 10 000) / 10 000 = (12 800 − 10 000) / 10 000 = +28%.
Магазин, где покупают повторно
- Средний чек 250 TJS при маржинальности 40% даёт 100 TJS дохода с заказа.
- За полгода клиент в среднем покупает дважды: 100 × 2 = 200 TJS за период.
- На привлечение компания готова отдавать 60% этой суммы, следовательно, предельный CAC — 120 TJS.
При фактическом CAC около 110 TJS кампанию можно расширять. Если же он дошёл до 150 TJS, стоит снижать цену клика, повышать конверсию сайта или стимулировать повторные заказы.
Шесть правил чтения отчётов
- Одинаковое окно атрибуции. У performance-кампаний оно обычно короче, у медийных — длиннее. Сопоставлять результаты, посчитанные по разным окнам, нельзя.
- Брендовый трафик отдельно. Запросы с названием компании улучшают средние цифры. Показывайте брендовые и небрендовые кампании в разных колонках.
- Вся воронка. Клик дешёвый, а заявка дорогая? Слабое место — посадочная страница или само предложение.
- Сегменты. Регион, устройство, новые и вернувшиеся пользователи. Средние значения скрывают и провалы, и точки роста.
- Сверка с CRM. Заявка из рекламы ещё не квалифицированный лид. Держите в отчёте два уровня: MQL и SQL или продажа.
- Пометки об изменениях. Поменяли цену, убрали скидку, перенесли форму — отметьте дату на дашборде, иначе выводы исказятся.
Ошибки, из-за которых цифры обманывают
- ROAS выдают за ROI. Первый не учитывает производство, скидки и доставку, поэтому красивый отчёт может соседствовать с нехваткой денег на счёте.
- Заявку считают клиентом. Дешёвые лиды при слабой квалификации оборачиваются убыточным CAC.
- Не вычитают возвраты и отмены. Выручку в отчётах нужно корректировать.
- Все каналы оценивают по одной мерке. Поиск работает с готовым спросом, видео строит охват — и KPI у них должны отличаться.
- Смотрят только на средние значения. В отдельном регионе стоимость заявки может быть заметно выше, и среднее это скроет.
- Отчёт без выводов. Каждый отчёт должен заканчиваться двумя-тремя гипотезами и планом тестов.
Отчёт на одной странице: что в нём должно быть
- цель кампании (заявки, продажи или узнаваемость) и соответствующие ей KPI;
- окно атрибуции и отметки об изменениях;
- брендовые и небрендовые кампании раздельно;
- цепочка: CPC → CTR → конверсия клика в заявку → конверсия заявки в покупку → CAC;
- юнит-экономика: средний чек, маржинальность, LTV, порог безубыточности;
- несколько гипотез на следующий период и ожидаемый эффект от каждой.
Вопросы и ответы
Что важнее — ROAS или ROI?
Нужны оба. ROAS оценивает, насколько эффективно куплен трафик, ROI — сколько бизнес реально заработал после всех расходов.
Как быстро понять, работает ли кампания?
В первые дни ориентируйтесь на ранние сигналы: CTR, CPC, добавления в корзину, первые заявки. Если заявки идут, а продаж мало, причина, скорее всего, в работе менеджеров, логистике или цене.
Когда нужен LTV?
Когда клиенты возвращаются или платят по подписке. При разовых покупках оценивайте доход с первой сделки и ищите возможности для допродаж.
Если хотите выстроить систему KPI и отчётности под вашу воронку, напишите нам. Настройкой performance-кампаний и тестированием креативов занимается digital-команда, а обзор всех онлайн-инструментов SKY Central Asia — в разделе digital.
Оставить комментарий