Красивая площадка, ведущий, музыка, полный зал и сотни фотографий в соцсетях. Через неделю маркетолог открывает отчёт по продажам и не видит никаких изменений. Знакомая история? Так происходит, когда событие готовят как праздник, а не как маркетинговый инструмент. Дегустация, промоакция или запуск продукта приносят пользу бизнесу только тогда, когда результат заложен в план ещё до того, как выбрана площадка.
Что даёт живое событие, чего нет у медиа
Телевизор и интернет хорошо рассказывают о бренде, но не позволяют до него дотронуться. На мероприятии человек пробует продукт, задаёт вопросы представителю компании и может купить сразу, не откладывая решение. Для Таджикистана, где люди привыкли доверять личному общению и рекомендациям, такой контакт особенно ценен.
Отраслевые исследования experiential-маркетинга также указывают, что личное участие укрепляет доверие к бренду, — см., например, отчёт EventTrack. Подробнее о том, как устроена подготовка и техническое сопровождение, — на странице продакшна и организации мероприятий.
Пять опор эффективного мероприятия
Цель, которую можно посчитать
Фраза «устроить ивент» описывает действие, а не задачу. Задача формулируется иначе: получить определённое количество контактов потенциальных покупателей, поднять пробные покупки в выбранных магазинах, познакомить узкий круг специалистов с новинкой. Сначала определяется цель, потом под неё подбираются формат, сценарий и площадка.
Место и время
Одна и та же активность в разных условиях приносит совершенно разный результат. Поток людей на локации, день недели, час, сезон — от этого зависит, сколько вы встретите представителей своей аудитории, а не просто случайных посетителей.
Подготовленные люди на площадке
Промоутер, который молча вручает листовки, и промоутер, который умеет быстро вовлечь человека в разговор и довести до пробы, дают несопоставимый эффект при одинаковых затратах. Инструктаж и репетиция перед стартом — обязательная часть подготовки, а не пункт для галочки.
Фиксация данных в процессе
Если после события остались только снимки, бизнес упустил значительную часть пользы. Число контактов, реакции гостей, их вопросы и возражения нужно записывать прямо во время мероприятия. Восстановить всё это на следующий день по памяти уже не получится.
Анализ после завершения
След от удачного мероприятия виден в цифрах ещё несколько недель: продажи в задействованных точках, прирост подписчиков, заявки от людей, оставивших контакты. Без такого разбора нельзя отличить работающий инструмент от приятной встречи.
Какие форматы подходят для местного рынка
- Семплинг и дегустации. Покупатель знакомится с продуктом прямо в магазине. Лучше всего работает для продуктов питания и товаров повседневного спроса.
- Презентации и запуски. Уместны в B2B и премиальных категориях, где решение принимают обдуманно и не сразу.
- Активности в торговых центрах. Дают широкий охват и подходят массовым брендам.
- Корпоративные и отраслевые события. Работают на репутацию и деловые связи, а не на немедленные продажи.
Толпа — не показатель успеха
Много людей вокруг промостойки ещё не означает много потенциальных клиентов. Небольшая группа гостей из вашей целевой аудитории полезнее для бизнеса, чем сотни прохожих, которым продукт не нужен. Поэтому аудиторию и площадку выбирают на этапе планирования, а не оценивают задним числом по фотографиям с массовкой.
Вопросы, которые задают чаще всего
Сколько времени занимает подготовка?
Даже небольшому локальному событию нужно несколько недель: согласовать площадки, обучить команду, изготовить промоматериалы. Если мероприятие проходит в нескольких городах, сроки растут соответственно.
Можно ли оценить отдачу так же точно, как в digital?
Мгновенной статистики, как в рекламном кабинете, не будет. Но оценить результат вполне реально: сравните продажи в задействованных точках до и после события, посчитайте собранные контакты и проследите, сколько из них стали покупателями.
Нужна ли рекламная поддержка?
Да. Если о мероприятии не рассказать заранее в соцсетях, интернете и местных СМИ, о нём узнают только те, кто случайно окажется рядом. Анонсы и медиаподдержка заметно усиливают эффект по сравнению с событием, проведённым в тишине.
Как мы можем помочь
SKY Central Asia занимается продакшном и BTL-активностями: от постановки цели и выбора площадки до работы промоутеров и отчёта по итогам. Если вы планируете мероприятие и хотите, чтобы оно приносило результат, а не только красивые кадры, напишите нам — обсудим задачу.
Оставить комментарий