Доля голоса (SOV) и доля затрат (SOS): как звучать громче конкурентов

Внимание зрителя покупается не размером бюджета, а точностью планирования. Объясняем на примере телевизионной рекламы.

Многие рекламодатели рассуждают так: у кого больше денег в эфире, того и запомнят. Отчасти это правда — без бюджета на ТВ не выйти. Но между суммой в договоре и тем, сколько раз ваш ролик действительно увидят люди, лежит целая цепочка решений. И именно они определяют, чей голос в категории окажется громче.

Две метрики, которые часто путают

В медиапланировании есть два показателя с похожими названиями и совершенно разным смыслом.

Рекламодатель платит за первое, а зритель замечает второе. Если смешивать эти понятия, легко решить, что кампания удалась, раз потрачено много, хотя по факту бренд прозвучал тише соседей.

Почему деньги не равны контактам

Сравним два подхода на условном примере. Бренд А размещается только на самых популярных национальных каналах и только в прайм-тайм — там, где каждая минута обходится дороже всего. Бренд Б тратит столько же или даже меньше, но раскладывает бюджет иначе: часть роликов идёт на каналы, где контакт с аудиторией дешевле, часть — во временные слоты, в которые зрители по-прежнему смотрят телевизор, а эфирное время продаётся заметно дешевле.

В итоге у бренда Б доля затрат может оказаться скромнее, а суммарный рейтинг кампании — выше. Он получает больше показов нужной аудитории за те же деньги.

Отсюда главный принцип профессионального медиапланирования: результат кампании оценивают в GRP’s, то есть в накопленных рейтинговых пунктах, а не в освоенных сомони. Бюджет — это то, что вы вкладываете. GRP’s — то, что получаете взамен.

Что даёт разрыв между SOV и SOS

Сравнение двух долей — простой тест на качество планирования. Если доля голоса бренда заметно превышает долю затрат, деньги работают эффективно: каждая единица бюджета приносит больше контактов, чем в среднем по категории. Если же показатели почти совпадают, кампания просто идёт по рыночному курсу, без выигрыша. А когда SOV ниже SOS, бренд переплачивает за внимание.

Именно поэтому компания со вторым или третьим бюджетом в категории вполне может оказаться первой по присутствию в эфире.

Три рычага, которые увеличивают долю голоса

Ставить целью рейтинги, а не освоение бюджета

Когда команда отчитывается GRP’s, а не потраченной суммой, меняется логика каждого решения: выбирают те каналы и слоты, где контакт обходится дешевле при сохранении нужной аудитории.

Гибко распределять вес между каналами и форматами

Национальные и региональные каналы, прайм и офф-прайм, ролики разного хронометража — всё это настройки, которыми можно управлять. Региональное телевидение нередко даёт заметно больше контактов на единицу бюджета и подтягивает общий вес кампании.

Управлять кампанией в процессе

Телеэфир постоянно меняется: рейтинги программ колеблются, конкуренты заходят и уходят. Если размещение купили одним пакетом и больше на него не смотрели, часть денег почти наверняка уйдёт в слоты с низкой отдачей. Регулярная перекройка сетки по фактическим данным даёт ощутимую разницу. Для этого нужно видеть не только свою кампанию, но и всю категорию — такую картину даёт мониторинг рекламы в Таджикистане.

Вопросы, которые стоит задать агентству до старта

• Под что оптимизируется план — под сумму или под GRP’s? Правильный ответ — под рейтинги.
• Какую долю голоса вы прогнозируете при нашей доле затрат? Если цифры почти равны, план стоит пересмотреть.
• Кто следит за кампанией во время эфира и как часто вносятся корректировки?

Ответы на эти вопросы многое скажут о том, насколько ваш медийный партнёр умеет превращать деньги во внимание.

Больше присутствия при том же бюджете

Самый большой бюджет в категории — не обязательное условие для узнаваемости. Важнее, насколько грамотно он распределён. SKY Central Asia занимается медиапланированием, закупкой ТВ-эфира и мониторингом выходов. Подробнее о направлении — на странице медиауслуг, а обсудить вашу задачу можно через форму обратной связи.