Когда реклама работает на продажи, главный вопрос собственника звучит просто: какая часть выручки уходит на рекламу и не слишком ли это много? Ответ на него даёт показатель ДРР — доля рекламных расходов. Разберём, как его считать, чем он отличается от ROMI и как использовать при планировании бюджета.
Что такое ДРР
ДРР показывает, сколько процентов от выручки, полученной благодаря рекламе, потрачено на саму рекламу:
ДРР = рекламные расходы / выручка от рекламы × 100%
Если на рекламу ушло 2 000 долларов, а заказы с рекламы принесли 20 000 долларов выручки, ДРР = 2 000 / 20 000 × 100% = 10%. Иначе говоря, каждые 10 центов рекламы приносят 1 доллар выручки.
ДРР и ROMI — в чём разница
ROMI считает окупаемость с учётом прибыли, а не выручки:
ROMI = (валовая прибыль от рекламы − рекламные расходы) / рекламные расходы × 100%
- ДРР удобен в ежедневной работе: выручку видно сразу, а себестоимость считать не нужно. Поэтому он популярен в e-commerce и ритейле.
- ROMI честнее показывает, заработал ли бизнес. Две кампании с одинаковым ДРР могут дать разную прибыль, если они продают товары с разной маржой.
Хорошая практика — планировать бюджет по ДРР, а итоги периода проверять по ROMI.
Какой ДРР считать нормальным
Универсальной цифры нет. Допустимый ДРР зависит от маржинальности: реклама не должна съедать всю наценку.
Простой ориентир: максимальный ДРР = маржинальность − желаемая прибыль.
Пример на условных цифрах: валовая маржа товара 40%, бизнес хочет оставлять себе не меньше 15% выручки. Тогда на рекламу можно тратить до 25% выручки, которую она приносит. Если ДРР поднимается выше 25%, кампания работает в убыток относительно плана.
Как считать ДРР правильно
Учитывайте все рекламные расходы
В расходы входит не только бюджет в рекламных кабинетах, но и комиссия агентства, производство креативов, работа подрядчиков. Иначе ДРР получится заниженным.
Привяжите выручку к источнику
Чтобы знать, какую выручку принесла реклама, нужна сквозная связка: метки UTM в ссылках, цели в аналитике, отметка источника в CRM или хотя бы вопрос менеджера «откуда вы о нас узнали». Без этого ДРР превращается в догадку.
Помните о повторных покупках
Если клиент после первой покупки возвращается снова и снова, ДРР по первому заказу может быть высоким, а по сроку жизни клиента — вполне нормальным. Для бизнеса с повторными продажами полезно смотреть ДРР вместе с LTV — выручкой от клиента за всё время.
Как снизить ДРР
- Отключите кампании и площадки, которые дают клики, но не приносят продаж.
- Улучшите посадочные страницы: рост конверсии сайта снижает ДРР без увеличения бюджета.
- Продвигайте товары и услуги с более высокой маржой.
- Работайте с повторными продажами: рассылки, программы лояльности, ретаргетинг на прошлых клиентов.
- Регулярно сверяйте данные рекламы с фактическими продажами, а не только с заявками.
ДРР — простой показатель, который понятен и маркетологу, и финансовому директору. Договоритесь о целевом значении заранее, и спор «работает реклама или нет» превратится в обычную проверку цифр.
Оставить комментарий