Таблица с аббревиатурами выглядит устрашающе, но разобраться в ней можно за один вечер. Объясняем основные показатели простыми словами.
Отчёт по телекампании нередко принимают формально: пробежали глазами по столбцам, увидели много десятичных дробей, кивнули и подписали. Жаль, потому что именно там лежит ответ на главный вопрос любого маркетолога — принесли ли вложенные деньги результат или просто были потрачены.
Ниже — краткий словарь медийных терминов. Без сложной математики, только то, что поможет обсуждать результаты с агентством как равный партнёр.
Объём эфира: споты, минуты и каналы
Начнём с самого простого. Спот — одно появление ролика в эфире. Минуты — общий хронометраж всех выходов вместе. Каналы — число телеканалов, на которых шло размещение.
Эта тройка описывает, какой объём эфирного времени был куплен. Знать её полезно, но выводов о результате из неё не сделать. Сотня выходов на канале, который почти никто не включает, и сотня выходов на самом популярном вещателе выглядят в таблице одинаково, хотя последствия у них совершенно разные. Чтобы увидеть разницу, нужна мера веса.
GRP’s: настоящая мера веса кампании
GRP (Gross Rating Point) — сумма рейтинговых пунктов, набранных всеми выходами. Этот показатель отвечает не на вопрос, сколько раз прокрутили ролик, а на вопрос, сколько контактов с целевой аудиторией это дало. Ролик на рейтинговом канале приносит много пунктов, на малопопулярном — почти ничего.
Поэтому об эффективности размещения лучше всего говорит именно GRP’s, а не число выходов и не потраченная сумма. Если подрядчик подробно рассказывает о количестве спотов, но обходит стороной рейтинговые пункты, стоит задать уточняющие вопросы.
Охват и частота: широта против глубины
Охват (Reach) показывает, сколько разных людей хотя бы однажды увидели рекламу. Частота (Frequency) — сколько раз в среднем рекламу видел каждый из них. Если упростить, GRP’s получаются перемножением этих двух величин.
Значит, одинаковый вес достигается разными путями. Можно один-два раза показаться очень широкой аудитории — это хорошо для старта нового продукта. А можно многократно напомнить о себе узкой группе — так закрепляют сообщение у тех, кто о вас уже слышал. Какой вариант выбрать, решает задача кампании, и в толковом медиаплане этот выбор всегда обоснован.
SOV и SOS: кто выиграл в категории
SOS (share of spend, доля затрат) отражает, какую часть всех рекламных расходов вашей категории составили ваши вложения. SOV (share of voice, доля голоса) — какую часть общего эфирного присутствия категории в GRP’s заняли вы. Из собственного отчёта эти величины не получить: нужны сведения обо всех конкурентах, которые собирает мониторинг рекламы в Таджикистане.
Самое интересное — соотношение двух показателей. Когда доля голоса ощутимо превышает долю затрат, бренд получил внимания больше, чем заплатил, а это признак грамотного планирования и закупки. Обратная ситуация говорит о том, что деньги расходовались менее эффективно, чем у соседей по категории. Эта пара показателей зачастую говорит о качестве работы больше, чем все остальные столбцы отчёта.
Сравнение с планом
Полноценный отчёт содержит не только итоговые цифры, но и сопоставление с тем, что планировалось. Смысл не в поиске виноватых, а в том, чтобы понять, кому пошли на пользу отклонения. Если кампания получила дополнительный бонусный эфир или сэкономила деньги, сохранив вес, расхождения сыграли на стороне рекламодателя.
Короткая памятка
- Споты, минуты, каналы — объём закупки. Отправная точка, но ещё не результат.
- GRP’s — фактический вес размещения и главный показатель, о котором стоит спрашивать каждый раз.
- Охват — сколько людей увидели ролик; частота — сколько раз в среднем.
- SOV и SOS — доля голоса и доля затрат; если первая выше, бюджет отработал хорошо.
- План и факт — в чью пользу сложились отклонения.
Читать такой документ — не придирка, а нормальный способ понимать, что вы покупаете и что получаете взамен. Маркетолог, задающий точные вопросы, обычно получает и более качественную работу от подрядчиков.
Хотите прозрачную отчётность по эфиру?
SKY Central Asia планирует ТВ-кампании с опорой на рейтинги и отслеживает выходы роликов. Расскажите о своей задаче — обсудим, как выстроить размещение и отчётность.
Оставить комментарий