Хороший специалист в Душанбе выбирает работу примерно так же, как покупатель выбирает дорогую вещь: сравнивает, спрашивает знакомых, читает, что пишут в профильных чатах. Решение о том, откликаться ли на вакансию, часто принимается ещё до первого звонка рекрутера. Совокупность этих впечатлений и называют брендом работодателя — тем, как компанию воспринимают в роли места, где проводят большую часть дня.
Фраза «молодой дружный коллектив» в объявлении к этому бренду почти не имеет отношения. Он складывается из реальных историй людей, публичного поведения компании и слухов, которые ходят по рынку труда. В небольшой стране, где профессионалы одной сферы знают друг друга лично, такие истории распространяются особенно быстро.
Почему тема стала острой
Спрос на сильных айтишников, маркетологов, финансистов и инженеров в республике обгоняет предложение. Толковый кандидат обычно получает несколько приглашений сразу и может выбирать. Оклад в такой ситуации — только один из аргументов. Человек взвешивает, понятны ли перспективы, уважают ли здесь сотрудников, не придётся ли объяснять друзьям, зачем он туда пошёл.
Когда репутация работодателя сильная, часть кандидатов приходит без хедхантеров и холодных писем, а уволившиеся реже отзываются о компании плохо. Слабая репутация работает в обратную сторону: вакансии висят месяцами, а новые люди уходят, не дождавшись конца испытательного срока.
Три опоры HR-бренда
Удобно представить бренд работодателя как конструкцию из трёх элементов, каждый из которых держит остальные.
- Молва. Что рассказывают о вас действующие и бывшие сотрудники, партнёры, кандидаты после собеседования. Управлять этим напрямую нельзя, но влияние у молвы самое сильное.
- Обещание. Внятный ответ, ради чего стоит выбрать именно вас: развитие, обучение, гибкость, интересные задачи, прозрачные правила повышения. В английской терминологии это EVP.
- Повседневность. То, что человек проживает внутри: адаптация, отношения с руководителем, нагрузка, признание, порядок увольнения. Из этого опыта потом и рождаются рассказы.
Проблемы начинаются, когда опоры расходятся. Если в объявлении обещают гибкий график, а на деле требуют сидеть до ночи, разрыв быстро становится известен, и доверие к компании падает сильнее, чем если бы она ничего не обещала.
Отзывы сотрудников как публичная витрина
Перед тем как принять предложение, кандидат почти всегда наводит справки. Он пролистывает соцсети компании, пишет знакомым, ищет обсуждения в профессиональных сообществах. Мнение бывших коллег для него весит не меньше, чем отзывы покупателей для того, кто выбирает товар. Если преобладает раздражение и обида, хорошие условия в оффере могут и не перевесить.
Подход здесь тот же, что и с клиентской репутацией: запретить людям высказываться нельзя, зато можно регулярно мониторить упоминания, отвечать по существу и исправлять то, на что жалуются. Подробно об этой работе — в нашем материале об управлении онлайн-репутацией, отзывами и рейтингами. Почти всё оттуда переносится на репутацию работодателя.
План действий на первые месяцы
Шаг первый: диагностика
Начните с картины «как есть». Анонимно опросите команду, поговорите с теми, кто уходит, выясните, что держит тех, кто работает дольше всех. Такие данные гораздо ценнее предположений руководства о том, чем живёт коллектив.
Шаг второй: формулировка обещания
Опишите, что сотрудник получает на самом деле, без красивых абстракций. По какой логике растёт доход? Есть ли бюджет на курсы? Участвуют ли новички в заметных проектах? Можно ли работать из дома? Ответы на эти вопросы станут основой для вакансий, карьерной страницы на сайте и постов в соцсетях.
Шаг третий: союз кадровиков и маркетологов
Один отдел кадров редко вытягивает такую задачу. Маркетинг умеет формулировать сообщения, делать визуал и доставлять контент до нужной аудитории — всё это пригодится, чтобы рассказать о компании как о работодателе. Базовые принципы, на которых стоит строить такую работу, мы описали в статье о брендинге и его пользе для бизнеса в Таджикистане.
Шаг четвёртый: живые истории вместо лозунгов
Слоган на стене офиса убеждает слабее, чем рассказ конкретного человека. Покажите день инженера или менеджера в коротком ролике, опишите, как кто-то вырос из стажёра в руководителя, дайте сотрудникам возможность самим говорить о работе в соцсетях. Это вызывает доверие быстрее, чем страница «О нас».
Как к этому подходят за рубежом
На зрелых рынках HR-бренд давно перестал быть заботой только транснациональных корпораций. В статье Harvard Business Review о том, как выделить бренд работодателя среди конкурентов за таланты, авторы подчёркивают: выигрывают те, кто одновременно работает с репутацией, обещанием и реальными условиями внутри, а не ограничивается привлекательными текстами объявлений. Для таджикского рынка логика та же, меняется лишь масштаб.
Вместо вывода
HR-бренд строится годами и не сводится к разовой акции накануне большого набора. Его фундамент — честное обещание и повседневный опыт людей, которые потом рассказывают о вас знакомым. Если хотите нанимать быстрее и терять сотрудников реже, начните с простого: узнайте, что о вас говорят сейчас, и уберите расхождения между текстом вакансий и реальностью. Это обойдётся дешевле, чем раз за разом искать людей на одни и те же должности.
Если нужна помощь с позиционированием компании как работодателя, коммуникационной стратегией и контентом для соцсетей, загляните в раздел SKY Central Asia о контенте и PR.
Оставить комментарий