Представьте обычный вечер в супермаркете Душанбе или в дукони у дома. Человек подходит к стеллажу с соками, крупами или кремами, видит два десятка вариантов и тянется к одному из них. Выбор происходит почти мгновенно. Всё, что успел сделать производитель к этому моменту, сосредоточено в коробке, бутылке или пакете, которые оказались у покупателя перед глазами.
Поэтому дизайн упаковки стоит рассматривать как полноценный канал продаж, а не как техническую деталь, которой занимаются в последнюю очередь.
Упаковка работает тогда, когда реклама молчит
Рекламная кампания рано или поздно заканчивается, а товар остаётся стоять на полке месяцами. Всё это время коробка говорит с покупателем вместо продавца: сообщает, что это за продукт, кому он адресован и почему ему можно доверять. Если она справляется плохо, человек запомнил бренд по ролику, но не узнал его в магазине.
Бывает и обратная ситуация: компания почти не тратится на рекламу, но её продукт берут охотно, потому что он выглядит понятно и аккуратно. Для местных производителей продуктов питания, бытовой химии, косметики или текстиля это особенно актуально. Рядом с ними стоят импортные марки, и покупатель невольно сравнивает. Продуманный внешний вид помогает местному товару восприниматься как равный, а не как дешёвая замена.
Четыре признака продающей упаковки
Главное видно с первого взгляда
Покупатель должен за мгновение понять три вещи: чей это продукт, что это за категория и чем он хорош. Проверьте макет простым способом — отойдите от напечатанного образца на пару метров. Если без усилий читаются только декоративные элементы, а название и суть теряются, дизайн нужно упрощать.
Внешний вид совпадает с ценой и аудиторией
Товар на каждый день и подарочный продукт оформляются по-разному: отличаются материалы, шрифты, палитра. Когда недорогой продукт выглядит как люкс, покупатель подозревает подвох. Когда дорогой товар упакован скромно, человек не понимает, за что платить больше. В обоих случаях страдает доверие.
Коробка продолжает бренд
Цвета, шрифты и графика на упаковке должны перекликаться с вывеской, сайтом и аккаунтами в соцсетях, чтобы человек узнавал марку везде. На полке цвет часто замечают раньше, чем слова, поэтому к палитре стоит подходить осознанно. Подробнее о том, как оттенки влияют на восприятие, читайте в материале о психологии цвета в брендинге.
Пользоваться удобно
Пакет, который рвётся не по линии, банка с тугой крышкой, коробка, которую нельзя закрыть обратно, — всё это мелочи, о которых покупатель вспоминает при следующей покупке. Эргономика входит в дизайн наравне с картинкой.
На чём чаще всего спотыкаются производители
- Стараются уместить на лицевой стороне всё сразу: преимущества, состав, награды, слоганы. В итоге текст становится мелким, а ключевая мысль тонет.
- Повторяют решения лидера категории в надежде на его успех. Покупатель путается, а бренд не получает собственного лица.
- Утверждают макет на мониторе и не проверяют, как он смотрится среди соседних товаров в реальном магазине.
- Резко меняют оформление привычного продукта. Постоянные клиенты перестают его узнавать и уходят к конкурентам.
Порядок работы над новым дизайном
- Сформулируйте задачу. Опишите, кто покупает товар, в каких магазинах он будет стоять и какие две-три его особенности нужно показать в первую очередь.
- Разработайте концепцию. Попросите дизайнера подготовить несколько направлений, а не один вариант, чтобы было из чего выбирать.
- Проверьте на людях. Покажите варианты представителям целевой аудитории и посмотрите, какой из них замечают и понимают быстрее.
- Подготовьте к печати. Финальную доводку макета под типографию делайте только после теста, иначе переделки обойдутся дороже.
Для развития вкуса полезно изучать мировой опыт. Сайт Dieline собирает примеры упаковки из разных стран и объясняет, почему те или иные решения оказались удачными. Такая насмотренность помогает местным брендам соревноваться не только ценой, но и впечатлением.
Упаковка как часть истории бренда
Самый сильный эффект упаковка даёт, когда она рассказывает ту же историю, что ролики, посты и наружная реклама. О том, как выстроить такую историю, мы писали в статье про сторителлинг в рекламе — упаковка становится ещё одной площадкой, где она звучит.
С чего начать уже сейчас
Возьмите свой товар, поставьте его рядом с конкурентами и честно ответьте: заметен ли он, понятно ли с первого взгляда, что это, и совпадает ли его облик с тем, что вы рассказываете о бренде в рекламе. Если хотя бы на один вопрос ответ отрицательный, упаковка недорабатывает. Команда SKY Central Asia может помочь проверить варианты оформления на целевой аудитории и связать упаковку с общей стратегией бренда — подробнее в разделе стратегия и исследования.
Оставить комментарий